光明乳業(yè)“莫斯利安”三年掘金107億 是忽悠還是創(chuàng)新？

山東食品網(wǎng)訊：

　　

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　　山東食品網(wǎng)訊 保加利亞位于巴爾干半島東南部，國土面積11萬平方公里。2012年之后，這個(gè)國家在中國民眾中的知名度陡然增高。這一年，光明乳業(yè)開始在全國力推“莫斯利安”酸奶。根據(jù)廣告描述，保加利亞某地出產(chǎn)的益生菌種是“長(zhǎng)壽的秘密”，而“莫斯利安”正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。

　　廣告攻勢(shì)之下，“莫斯利安”名聲大噪，國內(nèi)甚至出現(xiàn)前往保加利亞長(zhǎng)壽村探密的旅游節(jié)目。2012年之后，乳品行業(yè)面臨成本上升的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在前任總經(jīng)理郭本恒的帶領(lǐng)下，光明憑借這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著增長(zhǎng)。“莫斯利安”連續(xù)三年銷售額達(dá)107億元。然而在靚麗的財(cái)報(bào)背后，業(yè)界對(duì)于“莫斯利安”的疑問乃至指責(zé)從未中斷。產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能被廣泛質(zhì)疑;而從業(yè)務(wù)構(gòu)架考量，“莫斯利安”改變了光明的收入結(jié)構(gòu)、發(fā)展定位。2014年，光明乳業(yè)近34%的營(yíng)收來源于這款爭(zhēng)議產(chǎn)品，這使得郭本恒在上任之初制定的“多元化”目標(biāo)淪為空談。

　　業(yè)內(nèi)都想做常溫酸奶，但都沒光明這么“敢”

　　國內(nèi)多位乳企人士向人民財(cái)經(jīng)作出上述表態(tài)。

　　東北農(nóng)業(yè)大學(xué)霍貴成教授介紹，酸奶的保健功效主要源自兩點(diǎn)：一是乳制品的營(yíng)養(yǎng)成分，二是活性乳酸菌的腸道保健功能。

　　根據(jù)產(chǎn)品包裝上的配料列表，“莫斯利安”采用了常見的“保加利亞乳桿菌”。乳業(yè)專家王丁棉表示，這類菌株不耐高溫，在常溫下無法保持活性。人民財(cái)經(jīng)比對(duì)市場(chǎng)上多款采用相同菌株的酸奶產(chǎn)品，其中主流產(chǎn)品均要求2- 6℃的低溫儲(chǔ)存以保持“保加利亞乳桿菌”的活性。

　　不愿具名的專家認(rèn)為，常溫中失去活性的乳酸菌無法抵達(dá)人體腸道形成活性菌群，不能匹敵低溫酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避產(chǎn)品是否含有活性乳酸菌的問題。在“莫斯利安”包裝上，光明按照國家標(biāo)準(zhǔn)要求，標(biāo)注了這是一款經(jīng)過“殺菌熱處理”的風(fēng)味酸牛奶。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“常溫酸奶”的本質(zhì)是一款具有酸奶口味的飲品。那么光明“常溫酸奶”的產(chǎn)品名稱是否欠妥?目前實(shí)行的發(fā)酵乳國家標(biāo)準(zhǔn)GB19302-2010將“發(fā)酵乳”分類為發(fā)酵乳、酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳。該標(biāo)準(zhǔn)要求，酸奶中的乳酸菌含量不應(yīng)低于1×106CFU/ml。然而對(duì)于“莫斯利安”這類經(jīng)過殺菌熱處理的產(chǎn)品，國標(biāo)已明確“對(duì)乳酸菌數(shù)不作要求”。

　　即便如此，消費(fèi)者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。為什么國標(biāo)中對(duì)經(jīng)過殺菌熱處理的發(fā)酵乳乳酸菌數(shù)量不作要求，而光明依然標(biāo)注乳酸菌含量?經(jīng)過高溫殺菌，這些乳酸菌是否還保持活性?人民財(cái)經(jīng)就相關(guān)問題致電光明乳業(yè)公共事業(yè)部，不過截至發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。對(duì)此，霍貴成教授表示，消費(fèi)者享有知情權(quán)，“只要企業(yè)如實(shí)告知消費(fèi)者，并且市場(chǎng)對(duì)其接納就可以”。

　　參閱世界衛(wèi)生組織2014年公布的數(shù)據(jù)，保加利亞的人均壽命(73.4歲)并不高于中國(73.5歲)，也不高于希臘(79.9歲)、土耳其(76歲)等周邊國家。如果“長(zhǎng)壽村的秘密”真的像光明宣傳的那樣，為何“墻內(nèi)開花墻外香”?而光明依靠這個(gè)模棱兩可的“秘密”在2012年至2014年間共計(jì)掘金107億元。

　　突破常溫，“莫斯利安”成為光明業(yè)績(jī)拐點(diǎn)

　　2007年，郭本恒從乳業(yè)教母王佳芬手中接棒執(zhí)掌光明。這一年，達(dá)能終止和光明15年的合作，光明的酸奶業(yè)務(wù)陷入危機(jī)。光明在酸奶業(yè)務(wù)線上被迫自立門戶。次年，三聚氰胺事件爆發(fā)，波及包括光明在內(nèi)的多家乳品企業(yè)。

　　光明的酸奶產(chǎn)品線的告急。同時(shí)，各種因素推動(dòng)乳業(yè)成本陡然上升。郭本恒當(dāng)時(shí)決定對(duì)光明原有的業(yè)務(wù)構(gòu)架進(jìn)行大刀闊斧地改革。

　　在王佳芬時(shí)代，光明的優(yōu)先方向是“聚焦新鮮”。這是一個(gè)讓業(yè)界和市場(chǎng)都很好理解的戰(zhàn)略。但“聚焦新鮮”的背后，是企業(yè)對(duì)于奶源地和全程冷鏈源源不斷地資金投入。利潤(rùn)重壓之下，郭本恒提出了新的十六個(gè)字戰(zhàn)略，其中的關(guān)鍵就是“突破常溫”和“多元化”。

　　“突破常溫”可以降低光明奶源成本、節(jié)省冷鏈支出，產(chǎn)品的銷售半徑也有效擴(kuò)大。長(zhǎng)江證券2014年發(fā)表的光明乳業(yè)個(gè)股研究報(bào)告指出，“莫斯利安”在全國下線城市及農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)良好，由此帶來的渠道下沉有助于公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間快速增長(zhǎng)。

　　上述戰(zhàn)略布局體現(xiàn)了郭本恒深諳乳品行業(yè)的成本秘密，對(duì)光明的短板了如指掌。有專家表示，郭本恒是國內(nèi)公認(rèn)的乳業(yè)權(quán)威，“對(duì)于常溫酸奶的本質(zhì)，相信他是清楚的?！?009年，“莫斯利安”應(yīng)運(yùn)而生，光明并未從一開始就大張旗鼓地推廣。直到2010年3月，新的發(fā)酵乳國家標(biāo)準(zhǔn)GB19302-2010實(shí)行，將殺菌熱處理酸乳納入其中，光明才對(duì)“莫斯利安”進(jìn)行營(yíng)銷包裝，并作為高端產(chǎn)品向全國銷售。

　　光明的這個(gè)決定讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膛目結(jié)舌。一位乳企資深人士向人民財(cái)經(jīng)坦言：“其他企業(yè)一直未敢跟進(jìn)力推常溫酸奶，擔(dān)心不含活性乳酸菌的酸奶消費(fèi)者不買賬。”幸運(yùn)的是，業(yè)界的質(zhì)疑并未形成聲浪;而在快消領(lǐng)域，消費(fèi)者更容易受到聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)的影響。

　　很快，“莫斯利安”幫助光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收轉(zhuǎn)折。常溫酸奶助力光明年?duì)I收站穩(wěn)150億，并在2014年突破200億?！凹夹g(shù)出生的人，也能成為營(yíng)銷專家”。“莫斯利安”強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)成為郭本恒最好的自證。光明上級(jí)主管部門亦將“莫斯利安”作為當(dāng)?shù)貒蟮膭?chuàng)新案例，上海市經(jīng)信委、國資委官網(wǎng)多次發(fā)文或轉(zhuǎn)載文章，介紹該產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　伴隨光明業(yè)績(jī)改善，財(cái)報(bào)披露郭本恒2011年稅前年薪為152.4萬元，同時(shí)還享有可觀的股權(quán)激勵(lì)。

　　“莫斯利安”是光明乳業(yè)的戰(zhàn)略勝利嗎?

　　與郭本恒的“多元化”戰(zhàn)略相矛盾的是，“莫斯利安”熱賣導(dǎo)致光明乳業(yè)對(duì)其業(yè)績(jī)依賴逐年增加：2012年，這款產(chǎn)品銷售額16億元，約占其全年?duì)I收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%，2014年，這款產(chǎn)品的銷售額近60億元，約占全年?duì)I收的34%。

　　同行如何看待“常溫酸奶”的異軍突起?比對(duì)國內(nèi)其他乳企年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，常溫酸奶并未被作為主流。多家乳品企業(yè)的2014年年報(bào)顯示，含有活性乳酸菌的低溫酸奶依然是企業(yè)的重點(diǎn)布局。

　　“常溫酸奶在國外不是主流，在國內(nèi)其他企業(yè)中也不是主流”，不愿具名的專家向人民財(cái)經(jīng)稱：“當(dāng)前酸奶的主流研發(fā)方向依然是尋找優(yōu)秀的菌株，使活性益生菌可以更好地抵達(dá)腸道形成菌群，從而起到腸胃保健功能”。

　　其他企業(yè)對(duì)常溫酸奶謹(jǐn)小慎微，唯獨(dú)光明對(duì)“莫斯利安”的倚重逐年增加。郭本恒接棒之初的光明尚是一家“聚焦新鮮”的傳統(tǒng)乳企。為了打破較為單一的產(chǎn)品線，郭本恒提出多元化的研發(fā)目標(biāo)。從2007年上任到2015年“因涉嫌嚴(yán)重違法違紀(jì)被調(diào)查”，郭本恒用了8年時(shí)間追逐“多元化”。但尷尬的事實(shí)是，光明至今未擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的依賴。只不過相較2007年，光明“翹腳”的產(chǎn)品從低溫鮮奶變成了“莫斯利安”。

　　正是在光明倚重常溫酸奶的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)其他乳業(yè)巨頭在奶源、產(chǎn)業(yè)鏈、多元化研發(fā)上的布局愈發(fā)清晰。僅從財(cái)報(bào)上看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。只有光明超過1/3的收入來自于“長(zhǎng)壽村的秘密”這一款產(chǎn)品。

　　郭本恒落馬之后，光明乳業(yè)在“莫斯利安”的驅(qū)動(dòng)下將去往何處值得關(guān)注。